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站在巨人的肩上：廣告大師創(chuàng)意哲學(xué)精髓版之與生俱來(lái)的戲劇性
作者：穆峰 時(shí)間：2007-3-14 字體：[大] [中] [小]
與生俱來(lái)的戲劇性——李?yuàn)W·貝納的創(chuàng)意哲學(xué)
李?yuàn)W·貝納（1891—1971）出生于美國(guó)密執(zhí)安州圣約翰城，畢業(yè)于密執(zhí)安大學(xué)新聞專(zhuān)業(yè)，當(dāng)過(guò)小工，教過(guò)書(shū)，做過(guò)刊物編輯、廣告經(jīng)理。1935年8月，他以5萬(wàn)美元?jiǎng)?chuàng)辦了李?yuàn)W·貝納廣告公司。
李?yuàn)W·貝納從事廣告工作長(zhǎng)達(dá)半個(gè)多世紀(jì)，被譽(yù)為美國(guó)60年代廣告創(chuàng)意革命的代表人物之一，芝加哥廣告學(xué)派的創(chuàng)始人及領(lǐng)袖，著作有《寫(xiě)廣告的藝術(shù)》。
<DIV align=left>創(chuàng)意策略
李?yuàn)W·貝納從事廣告工作長(zhǎng)達(dá)半個(gè)多世紀(jì)，被譽(yù)為美國(guó)60年代廣告創(chuàng)意革命的代表人物之一，芝加哥廣告學(xué)派的創(chuàng)始人及領(lǐng)袖，著作有《寫(xiě)廣告的藝術(shù)》。
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“你能不能聽(tīng)到它們?cè)阱伬飭陠甑仨�？�?
這是李?yuàn)W·貝納為美國(guó)肉類(lèi)研究所芝加哥總部做的“肉”廣告文案的第一句話(huà)。盡管李?yuàn)W·貝納有“萬(wàn)寶路”香煙廣告、“綠巨人”罐裝豌豆廣告等驚世駭俗之作，但是，他卻把這則標(biāo)題為“肉”的廣告看成他的廣告公司劃時(shí)代的重大事件之一。
何以如此？因?yàn)檫@則廣告充分地體現(xiàn)了李?yuàn)W·貝納的創(chuàng)意哲學(xué)——尋找“與生俱來(lái)的戲劇性”。他說(shuō)：
“每件商品，都有戲劇化的一面。我們的當(dāng)務(wù)之急，就是要替商品挖掘出其特點(diǎn)，然后令商品戲劇化地成為廣告里的英雄。”
李?yuàn)W·貝納強(qiáng)調(diào)，廣告人“最重要的任務(wù)是把它（戲劇性）發(fā)掘出來(lái)加以利用”，“找出關(guān)于商品能夠使人們發(fā)生興趣的魔力�！彼匀绱丝粗亍叭狻睆V告，用他自己的話(huà)來(lái)說(shuō)，“這是最純粹的‘與生俱來(lái)的戲劇性’，這也就是我們努力去尋找的而不會(huì)使你太乖巧、太聰明、太幽默，或者使任何事情太怎樣的東西——事情就是這樣自然。”
創(chuàng)意手法
真誠(chéng)、自然、溫情，是李?yuàn)W·貝納挖掘“戲劇性”的主要表現(xiàn)手法，也是以他為代表的芝加哥廣告學(xué)派的信條——我們力求更為坦誠(chéng)而不武斷；我們力求熱情而不感情用事。他認(rèn)為，“受信任”、“使人感到溫暖”的因素，對(duì)消費(fèi)者接受廣告所制造的欲望是重要的。
當(dāng)?shù)ぁず＝鹚箚?wèn)李?yuàn)W·貝納是否有遵守的典范或者特殊方法時(shí)，他說(shuō)：
“如果說(shuō)我真有一個(gè)的話(huà)，就是我把自己浸透在商品的知識(shí)中。我深信，我應(yīng)該去面對(duì)實(shí)際和我要賣(mài)給他商品的人作極有深度的訪(fǎng)問(wèn)。我設(shè)法在我的心中把他們是哪一類(lèi)的人構(gòu)成一幅圖畫(huà)——他們?cè)鯓邮褂眠@種商品，以及這種商品是什么——他們雖然不常常告訴你這么多的話(huà)，但要查出實(shí)際上啟發(fā)他們購(gòu)買(mǎi)某種東西或者對(duì)哪一類(lèi)事情發(fā)生興趣的動(dòng)機(jī)與底蘊(yùn)。”
可見(jiàn)“受信任”和“使人感到溫暖”的因素，都來(lái)自于對(duì)商品的信心和深切的了解，來(lái)自于對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)與底蘊(yùn)的深刻把握。
創(chuàng)意警惕
功夫下足了，就能發(fā)現(xiàn)“與生俱來(lái)的戲劇性”并自然而然地把它表現(xiàn)出來(lái)，而不必依靠投機(jī)取巧、刻意雕飾、牽強(qiáng)的聯(lián)想之類(lèi)的乖張伎倆。
“我不認(rèn)為你一定要做得像他們所謂‘不合規(guī)則’才有趣味。一個(gè)真正有趣味的廣告或播詞及廣告影片是因?yàn)樗约罕旧淼姆浅Ｕ浜彪y得一見(jiàn)才‘不合常規(guī)’，不落俗套。”
李?yuàn)W·貝納說(shuō)得好——
“好廣告懸空高掛,不會(huì)被撕下�！�
懸掛在高空的，是廣告人戲劇性地創(chuàng)造出的欲求、夢(mèng)想和現(xiàn)代商品的神話(huà)。
作者為實(shí)力派營(yíng)銷(xiāo)新銳, 光茂朝志營(yíng)銷(xiāo)策劃工作室、成都高校資源整合工作室策劃總監(jiān),被國(guó)際十大培訓(xùn)師、中國(guó)CS經(jīng)營(yíng)教父、首嘉商務(wù)咨詢(xún)有限公司董事長(zhǎng)嚴(yán)世華教授稱(chēng)為“中國(guó)最年輕的癡狂營(yíng)銷(xiāo)策劃人”、“用營(yíng)銷(xiāo)解析大學(xué)教育及大學(xué)生態(tài)的第一人”，被同仁風(fēng)趣地稱(chēng)為“陰陽(yáng)策劃穆先生”（從小就是少白頭）,先后策劃過(guò)：團(tuán)結(jié)大學(xué)城數(shù)碼文化節(jié),順?lè)錔OE杯營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)助學(xué)大賽,嬌子X(jué)女士香煙世界杯期間的成都品牌推廣活動(dòng)，08驕子成都茶藝文化節(jié)系列活動(dòng),首嘉第二休閑會(huì)客廳夏日送清涼的促銷(xiāo)活動(dòng)，首屆綠色中國(guó)城市先鋒環(huán)保宣傳系列活動(dòng)（由國(guó)家環(huán)保局主辦）等 。電話(huà):13518152944 電郵:zhengheyuyingxiao@163.com 歡迎志同道合的朋友常交流、常聯(lián)系。謝謝！